Hvernig á að hámarka upplifun viðskiptavina?
Viðskiptavinamiðuð stefna er eitt heitasta slagorðið í viðskiptaheiminum í dag. Hvers vegna ættu fyrirtæki að tileikna sér slíka stefnu?
Viðskiptavinamiðuð stefna (e. Customer centric strategy) er eitt heitasta slagorðið í viðskiptaheiminum í dag. Sífellt fleiri stjórnendur stíga fram á ráðstefnum og segja frá nýrri aðferðafræði sem gjörbyltir nálgun þeirra hvað varðar þarfir viðskiptavina og reksturs. Í þessari færslu fjallar Einar Þórarinsson, framkvæmdastjóri þjónustu- og markaðssviðs Advania, um mikilvægi viðskiptavinamiðaðrar stefnu.
Hvers vegna er viðskiptavinamiðuð stefna mikilvæg fyrirtækjum?
Hingað til hafa margir kosið að vinna eftir aðferðafræðinni um að viðskiptavinur hafi ávallt rétt fyrir sér. Tryggir sú aðferðafræði hámarks árangur? Hvers vegna ættum við að breyta aðferðafræði sem hefur virkað vel hingað til?
Í dag þurfa fyrirtæki að mæta sífellt ríkari kröfum um að þau þekki og skilji þarfir viðskiptavina sinna betur en áður. Ef fyrirtæki vilja mæta þessum kröfum þarf að leggjast í ítarlega greiningu á viðskiptavinum og vörunni eða þjónustunni sem á að selja, og það þarf að gæta þess að allar aðgerðir og umbætur séu hannaðar út frá þörfum og sjónarhóli viðskiptavina. Í þessu samhengi er viðskiptavinamiðuð stefna öflug aðferðafræði.
Rannsóknar- og ráðgjafafyrirtækið Temkin Group fjallar um fjóra lykilþætti sem hafa þarf í huga við útfærslu á viðskiptamiðaðri stefnu.
Skýrt loforð um virði (Compelling Brand Values)
Drífandi leiðtogar (Purposeful Leadership)
Endurspegla stjórnendur fyrirtækisins þá þjónustumiðuðu sýn sem vörumerkið lofar og setur fram? Hafa þeir metnað og áhuga á að ná árangri með þessari leið og sýna það í verki? Framúrskarandi lið byggja á hópi fólks þar sem allir stefna að sama marki óháð hlutverkum og skilja til hvers er ætlast af þeim til að hámarka árangurinn. Ef stjórnendur marka sér þá stöðu að vera drífandi leiðtogar eru meiri líkur á að hópurinn í heild sinni nái árangri.Virkir starfsmenn (Employee Engagement)
Eru starfsmenn áhugasemir um starfsemi og hlutverk fyrirtækisins? Tengja þeir við tilganginn? Hafa þeir umgjörð og aðbúnað til að skilja og þjónusta viðskiptavini? Hversu langt mega starfsmenn ganga til að leysa úr málum viðskiptavina? Fyrirtæki sem þykja standa fremst í þjónustu þjálfa starfsfólk sitt með markvissum hætti og veita því skýrt umboð (employee empowerment) til að klára málin með viðskiptavinum.
Endurgjöf viðskiptavina (Customer Connectedness)
Er markvisst leitað eftir endurgjöf og innsæi frá viðskiptavinum? Eru þær upplýsingar notaðar til að bæta vöru, þjónustu og aðgengi á öllum stigum fyrirtækisins? Eru stjórnendur í reglulegum tengslum og samskiptum við viðskiptavini? Þjónustumiðuð fyrirtæki kanna viðhorf og kalla eftir endurgjöf frá viðskiptavinum og meta slíkar mælingar til jafns við fjárhagsmælingar.
Stund sannleikans
Færa má sterk rök fyrir því að fyrirtæki sem tileinka sér viðskiptavinamiðaða stefnu séu betur í stakk búin til að hámarka upplifun viðskiptavina. Slík stefnumörkun hjálpar fyrirtækjum að setja sig í spor viðskiptavina og þá er svo miklu auðveldara að svara spurningum á borð við:
- Hver er upplifun viðskiptavinar af kaupferlinu?
- Gerir varan það sem viðskiptavinurinn má búast við?
- Hversu góðum árangri nær viðskiptavinur með þessari vöru?
- Hvað þarf viðskiptavinur að hafa mikið fyrir því að fá vöruna til virka?
- Uppfyllir varan þarfir viðskiptavinar?
Það skiptir gríðarlegu máli að fyrirtæki velti þessum atriðum fyrir sér áður en kemur að stund sannleikans, sjálfri þjónustuveitingunni. Sé tekið tillit til þessara þátta og ráðist í breytingar þar sem þeirra er þörf má hámarka upplifun viðskiptavina. Út á það gengur viðskiptavinamiðuð stefna.
- Einar Þórarinsson, framkvæmdastjóri þjónustu- og markaðssviðs Advania